Die Digitalisierung hat die Werbebranche in den vergangenen Jahren gründlich verändert.
Und das Jahr 2018 markiert in dieser Hinsicht einen besonderen Wendepunkt: In den USA lagen die jährlichen digitalen Werbeeinnahmen 2018 mit 107,5 Milliarden US-Dollar erstmals über der Schwelle von 100 Milliarden US-Dollar, und erreichten damit ein Plus von 21,8 Prozent gegenüber 2017, wie der Branchendienstleister IAB und die Wirtschafts- und Unternehmensberater von PWC herausgefunden haben. „Dies hängt vor allem mit der Direktwerbung zusammen, mit der Verbraucher heute angesprochen werden“, erklärt Jeremy Gleeson, Portfoliomanager des AXA WF Framlington Digital Economy Fonds bei AXA Investment Managers. „Marken sind heute bestrebt, stärkere Beziehungen zu ihren Kunden aufzubauen als in der Vergangenheit.“
Werbung auf mobilen Geräten dominiert
Ein weiterer Trend: Verbraucher kaufen zunehmend über mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets ein. Dies führt dazu, dass digitale Werbung auf diesen Geräten – im Gegensatz zu digitaler Desktop-Werbung auf PCs – immer wichtiger wird. Für Unternehmen ist es in diesem Zusammenhang wichtig sicherzustellen, dass sie Kunden so ansprechen, dass diese ihre mobilen Geräte den ganzen Tag über nutzen. In den USA stiegen im Zuge dieser Entwicklung die Werbeeinnahmen auf mobilen Geräten im Jahr 2018 um 39,7 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Zugleich macht das Mobilfunkgeschäft laut IAB mittlerweile fast zwei Drittel (65,1 Prozent) der gesamten Internet-Werbeeinnahmen aus. Auch in Großbritannien übertrafen die Ausgaben für mobile Werbung 2019 erstmals die Aufwendungen für TV-Werbung, während auf mobile Endgeräte 45 Prozent aller Internet-Werbeausgaben entfielen, so der Branchendienstleister Campaign. „Besonders interessant ist der damit einhergehende Bedeutungsverlust des Fernsehens“, kommentiert Gleeson. „Werbetreibende sehen, dass die Verbraucher vom Fernsehen zu On-Demand-Diensten wechseln, von denen viele wie Netflix eher auf einem kostenpflichtigen Abonnentenmodell als auf Werbung basieren.“
Was bedeutet all dies nun für Investoren? Schätzungen gehen davon aus, dass ein Durchschnittsverbraucher in einem entwickelten Markt täglich etwa 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften empfängt. Gleeson: „Unternehmen stehen vor der enormen Herausforderung, in diesem überfüllten und wettbewerbsintensiven Raum die Aufmerksamkeit der Verbraucher auf ihre Marke und Produkte zu lenken. Dabei ist nicht nur die Wahl des richtigen Mix von Werbekanälen unerlässlich. Für die Unternehmen ganz entscheidend ist auch die Fähigkeit, kreative und interessante Werbekampagnen und -inhalte zu entwickeln, um eine sinnvolle Interaktion mit ihren Kunden rund um Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.“ Genau dort setzen dem Experten zufolge Unternehmen wie Adobe an: Sie zielen darauf ab, ihre Kunden zu unterstützen, indem sie ihnen sowohl wichtige Erkenntnisse über den Markt und Zielgruppen vermittelt als auch kreative Werkzeuge zur Verfügung stellt, mit denen sich erfolgreiche digitale Inhalte produzieren lassen.
Unternehmen im Bereich Discovery sind besonders interessant
Für den Portfoliomanager sind aus den genannten Gründen vor allem Unternehmen interessant, die sich auf den Bereich „Discovery“ der digitalen Wirtschaft konzentrieren – also Unternehmen, die anderen Unternehmen helfen, eine Verbindung zwischen ihren Produkten und den Konsumenten, die danach suchen, herzustellen. „So haben beispielsweise Plattformen mit einer großen Nutzerbasis wie Facebook und Instagram oder die Google-Tochter YouTube in der Vergangenheit vom Wachstum des Werbeaufkommens profitiert, indem sie maßgeschneiderte Werbelösungen für Unternehmen bereitstellen“, erklärt Gleeson. „Hubspot wiederum bietet eine All-in-one-Plattform für Inbound-Marketing, Sales, CRM und Kundenservice. Sie ermöglicht es kleinen und mittleren Unternehmen, sich selbst zu vermarkten und Leads über Social Media zu generieren, um Kunden in einem sehr überfüllten Marktumfeld zu erreichen.“
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