Trends in der Süßwarenbranche
Das Osterfest steht vor der Tür und damit eine lukrative Zeit für Süßwarenhersteller, denn saisonale Anlässe sind maßgebliche Absatztreiber. Die Deutschen zum Beispiel geben laut Nielsen für saisonale Süßwaren rund 1,2 Milliarden Euro pro Jahr aus. Damit machen Weihnachts-, Oster- oder Halloweenartikel rund 10 Prozent des gesamten Süßwarenumsatzes aus, Tendenz steigend. Weihnachten bleibt mit 47 Prozent Umsatzanteil die umsatzrelevanteste Saison. Dicht darauf folgt Ostern mit 37 Prozent Umsatzanteil.
Abseits der Feiertage weht der Branche inzwischen jedoch ein rauerer Wind entgegen. Denn obwohl sich die Nachfrage nach Süßem in den westlichen Ländern auf einem konstant hohen Niveau bewegt und Asien und Emerging Markets noch starkes Wachstumspotenzial haben, zeichnet sich für die Hersteller ein drohendes Nachwuchsproblem ab. So fand die K&A Süßwarenstudie 2018 heraus, dass der Konsum von Süßwaren bei den Generationen Y und Z im Vergleich zu anderen Alterskohorten abnimmt: Während lediglich 15 Prozent der zwischen 1950 und 1979 Geborenen zu den Nicht-Verzehrern zählen, also weniger als einmal pro Monat Schokolade konsumieren, sind es bei den nach 1980 Geborenen bereits 23 Prozent.
Junge Konsumenten zahlen Preispremium
Diese Herausforderung bietet für Süßwarenhersteller jedoch auch Chancen. „Die jüngeren Generationen weltweit konsumieren zwar weniger, aber dafür bewusster. Wenn sie zur Schokolade greifen, wollen sie sich etwas gönnen und sind mit einem simplen Schokohasen nicht mehr zufrieden zu stellen“, so die Fondsexperten bei der GAMAX Management AG. Erwartet werden stattdessen innovative Geschmackssorten, nachhaltige Verpackungen und Fair-Trade-Zertifizierungen. Auch Sonderformen wie vegane oder halal Schokolade werden verstärkt nachgefragt. Dafür sind die jungen Verbraucher dann auch bereit, ein Preispremium zu zahlen. Anhand der folgenden drei Beispiele zeigt GAMAX, wie unterschiedlich große Player der Süßwarenbranche auf die aktuellen Herausforderungen reagieren.
Lindt & Sprüngli: Premium-Marke mit Verjüngungskur
Lindt & Sprüngli ist der weltweit größte Hersteller von Edelschokolade. 2018 hat Lindt weltweit rund 4,3 Milliarden CHF eingenommen, das entspricht einem Wachstum von 5,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Der Gewinn nach Steuern stieg um 7,8 Prozent auf rund 485 Millionen CHF. Die Aktie des Süßwarenherstellers ist mit 77.300 CHF inzwischen die zweitteuerste der Welt. Ein wichtiger Erfolgsfaktor der Schweizer in den letzten Jahren: Der Fokus liegt nicht mehr nur auf den älteren, wohlhabenden Konsumenten, sondern auch auf der jüngeren Generation. Bereits 2012 führte Lindt die Lifestylemarke Hello ein, die sich konsequent an junge Käufer wendet. Mit modernen Designs und Produkten wie Schokoladen-Emojis und immer neuen Geschmacksvariationen versucht das Schweizer Traditionshaus, den Nachwuchs schon im Teenager-Alter für sich zu begeistern. Das Fairtrade-Logo bürgt zudem für Kakao aus nachhaltigem Anbau und trägt dem wachsenden Umweltbewusstsein der Jugend Rechnung.
Nestlé: Internationales Produkt, lokales Marketing
2018 war für die Nestlé-Aktie ein bewegtes Jahr. Im Sommer rutschte der Kurs auf 73 CHF ab, danach setze jedoch eine Phase der Erholung ein. Im März 2019 knackte sie dann die 85 CHF-Marke und erreichte anschließend ein neues Allzeit-Hoch. Ein Grund für die positive Entwicklung ist der laufende Konzernumbau. Besonders in der Süßwarensparte des Lebensmittelgiganten tut sich einiges. So wurde das wenig lukrative US-Süßwarengeschäft für umgerechnet rund 2,3 Milliarden Euro an Ferrero verkauft. Das internationale Geschäft wird jedoch weiter ausgebaut. Insbesondere der Schokoriegel Kitkat ist ein weltweiter Kassenschlager, an dem deutlich wird, wie wichtig Produktvariationen und ein lokales Marketing für junge Konsumenten sind. In Japan etwa hat Kitkat längst Kultstatus erreicht. Die Süßigkeit ist dort in über 30 unterschiedlichen Sorten erhältlich. Die teils exotischen Geschmacksrichtungen wie Melone-Mascarpone oder Wasabi wurden speziell für den japanischen Markt entwickelt und werden nur zu bestimmten Anlässen oder an bestimmten Orten, etwa in großen Städten wie Kyoto oder Kobe, verkauft. Damit hat Nestlé sein Vertriebskonzept der alten japanischen Tradition Omiyage angepasst, nach der es quasi eine soziale Pflicht ist, Arbeitskollegen und Freunden nach einer (Geschäfts-)Reise ein kleines, meist essbares Geschenk mitzubringen. Dank dieser Strategie verkauft Nestlé in Japan pro Tag rund vier Millionen Kitkats und ist damit die Nummer 1 unter den Schokoladenmarken.
Hershey Company: Keine Angst vorm digitalen Wandel
Auch der weltweit größte Schokoladenhersteller Hershey Company hat auf die Veränderungen im Konsum- und Einkaufsverhalten der jüngeren Generationen reagiert. Ein Schwerpunkt der Strategieanpassung liegt dabei auf dem Ausbau des digitalen Geschäfts und des Online-Marketings. Das Ziel: Die typischen Impulskäufe von Süßwaren an der Supermarktkasse auch in der digitalen Welt ermöglichen. Kunden, die bei Online-Händlern wie Amazon ihren Lebensmitteleinkauf erledigen, können zum Beispiel Empfehlungen für Hershey-Produkte angezeigt bekommen. Nach dem Check-Out wird ihnen eine Countdown-Uhr angezeigt, mit der sie innerhalb der angegebenen Zeit ein Hershey-Produkt in ihren Warenkorb legen können. Ein weiteres Feature lädt die Käufer ein, einfach ein Hershey’s Produkt zum Warenkorb hinzuzufügen, um die Mindestbestellmenge für einen kostenfreien Versand zu erreichen. Die dritte Strategie basiert auf Produktvorschlägen, um den Kauf abzurunden. Liegen beispielsweise Butter, Eier und Mehl im Warenkorb, wird dem Kunden vorgeschlagen, Schokoladenstückchen zu kaufen, damit er so alle Zutaten für selbstgebackene Kekse im Haus hat. Die digitale Strategie scheint aufzugehen: Nach der Einführung im Sommer 2018 stieg der E-Commerce-Umsatz des Unternehmens im Vergleich zum Vorquartal um mehr als 30 Prozent.
Grundsätzlich müssen Süßwarenhersteller heutzutage verstärkt in Forschung und Entwicklung investieren, um kontinuierliche Trendanalysen durchzuführen und Neuheiten nach dem Geschmack der jungen Zielgruppen präsentieren zu können. Mit der richtigen Marketing- und Vertriebsstrategie kann sich das veränderte Nachfrageverhalten jedoch positiv auf die Margen auswirken.
Verantwortlich für den Inhalt:
GAMAX Management AG, Centre Etoile11/13, Boulevard de la Foire, L-1528 Luxembourg, www.gamaxfunds.com/de/