Niedrigpreisanbieter, neue Player aus anderen Branchen, rückläufige Beschäftigungszahlen: 2019 kommt auf die Versicherungshäuser einiges zu.
Wohin geht die strategische und operative Reise? Eine aktuelle Studie zeigt: 2019 liegt der Fokus im Vertrieb vermehrt auf volumensteigernden Maßnahmen.
In der Assekuranz zeichnet sich ein strategischer Kurswechsel ab: Während im Jahr 2017 der Schwerpunkt der Versicherungshäuser auf margenverbessernden Maßnahmen lag, priorisieren diese nun über alle Sparten hinweg volumensteigernde Maßnahmen. Über 80 Prozent der Versicherer arbeiten aktuell an Markt- und Wachstumsstrategien. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Trendbarometers Assekuranz*, einer Kurzstudie der globalen Strategie- und Marketingberatung Simon-Kucher & Partners.
Oberstes strategisches Ziel: Wachstum
Die Studienergebnisse zeigen zudem: Neben Markt- und Wachstumsstrategien steht 2019 das Thema Produktstrategie im Zentrum vieler Versicherungshäuser. Im Einklang mit den Trends der Branche wird außerdem die Digitalstrategie in allen Sparten als potenzieller Wachstumstreiber gesehen und steht ebenfalls im strategischen Fokus der Versicherer. Über zwei Drittel beschäftigten sich bereits zum Zeitpunkt der Erhebung (November 2018) mit ihrer digitalen Ausrichtung; für weitere 16 Prozent steht das Thema 2019 fest auf der Agenda.
Baustelle Digitalisierung
In der Assekuranz wird zwar schon heute an vielen verschiedenen digitalen Themen gearbeitet, was grundsätzlich im Einklang mit der fokussierten Digitalstrategie steht. Allerdings ist eine eindeutige Stoßrichtung innerhalb der digitalen Themen aktuell nicht erkennbar. “Jedes zweite Versicherungsunternehmen gibt an, dass dieses essentielle Thema im eigenen Haus nicht systematisch und übergreifend angegangen wird”, so Frank Gehrig, Partner bei Simon-Kucher. Dabei ist den Studienteilnehmern der Mehrwert, den Digitalisierung in Punkto Kundennutzen stiftet, durchaus bewusst. Innerhalb der Wertschöpfungskette sehen Versicherer insbesondere beim Thema Service durch Digitalisierung den größten Kundennutzen. Und konkret planen vier von fünf Versicherungshäusern auch, in der nahen Zukunft beispielsweise in Online- und Videochats zu investieren. “Für Versicherer ist es dringend notwendig, die Digitalisierung als ‘Enabler’ wahrzunehmen, die dabei hilft, Maßnahmen zu implementieren und übergreifende Ziele zu erreichen: Eine einheitliche Strategie ‘aus einem Guss’ ist hier unverzichtbar”, so Maximilian Effing, Studienautor und Manager bei Simon-Kucher.
Priorisierung im Vertrieb spartenübergreifend auf Neukundengewinnung
Im Bereich Vertrieb liegt der Fokus der Versicherer spartenübergreifend auf der Neukundengewinnung und einer damit einhergehenden Verbesserung der Verkaufsunterstützung. Auffällig ist, dass die Veredelung der Kunden durch Up- oder Cross-Selling hingegen nur eine untergeordnete Rolle (< 50 Prozent) spielt. “Der Kampf um den (Neu-) Kunden hat begonnen. Um diesen für sich zu gewinnen, müssen Versicherer eine praktikable Omnikanal-Strategie vorweisen. Dazu gehört auch ein systematisches Lead-Management durch konsequentes Anbieten von Cross- und Up-Selling-Optionen”, so Gehrig.
Im Hinblick auf die Frage, auf welchen Vertriebsweg man sich 2019 und darüber hinaus konzentrieren will, gehen die Meinungen der Sparten stark auseinander. So stehen im Bereich Komposit auch weiterhin ‘Ausschließlichkeit & Makler’ klar im Fokus. Lebensversicherer konzentrieren sich hingegen stärker auf Maßnahmen für Makler und Partnervertriebe. Der Bereich der Krankenversicherer priorisiert vor allem den Vertrieb über die eigene Homepage.
Thema “Produkt” wird nur zögerlich und häufig losgelöst vom Pricing angegangen
Auf die Frage, welche Top-Maßnahmen zum Thema “Produkt” 2019 operativ umgesetzt werden, zeichnete sich ein klares Bild ab: Bei Versicherern steht vor allem die Überarbeitung bestehender Produkte im Fokus. Eine Sanierung des Produktportfolios und auch die Entwicklung neuer Produkte hat – zumindest in Komposit und Leben – nur untergeordnete Relevanz. “Versicherer beschäftigen sich aktuell zu wenig mit neuen Innovationen, die sich durch die Digitalisierung ergeben – dies sollte sich zukünftig ändern. Für uns ist es aber überraschend, dass die Produktstrategie häufig losgelöst von der Preisstrategie angegangen wird. Im Produktentwicklungsprozess müssen beide Themen untrennbar miteinander verbunden sein”, erläutert Effing.
Neukunden-Wachstum durch Sales Excellence
Die Ergebnisse des Trendbarometers zeigen deutlich: Die Neukundengewinnung ist klares Vertriebsziel in allen Sparten. Dazu Gehrig: “Unsere Erfahrung zeigt, dass zwei Hebel es ermöglichen, dieses Ziel, bereits kurz- bis mittelfristig zu erreichen: Versicherer sollten zum einen ihre Vermittler durch digitale Verkaufsunterstützungen aktivieren. Zum anderen muss die Neukundengewinnung durch eine praktikable Omnikanal-Strategie und ein systematisches Lead-Management unterstützt und angestoßen werden.”
*Trendbarometer Assekuranz: Insgesamt 44 Führungskräfte aus der Versicherungsbranche aus der DACH-Region nahmen an der spartenübergreifenden Befragung von Simon-Kucher & Partners teil, die im November 2018 durchgeführt wurde.
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