Erfolgstreiber für den Versicherungsvertrieb von Ausschließlichkeitsagenturen
Jährlich werden bereits 3,1 Millionen Neukunden von Versicherungsvertretern durch Online-Marketing gewonnen. Im Jahr 2020 lag diese Zahl noch bei 1,9 Millionen Neukunden, also ein Wachstum um 62%. Dies ist hochgerechnet von 150.000 Versicherungsagenturen, die im Durchschnitt 21 Neukunden im Jahr über Online-Marketingmaßnahmen gewinnen. Weiterhin sind jedoch die persönliche Ansprache durch Vertreter in der Ausschließlichkeit mit 44 Neukunden im Jahr (2020: 37) und die Weiterempfehlung durch Kunden mit 38 Neukunden (2020: 35) am häufigsten für Agenturen. Vor allem die Versicherungsvertreter der Hanse-Merkur mit 55 Neukunden im Jahr durch Online-Marketing, HUK-COBURG (50), Barmenia (47) und ARAG (39) fallen als besonders erfolgreich auf. Manche anderen Vertriebe zeichnen sich dagegen durch eine sehr wirksame Weiterempfehlung durch Kunden aus. So gewinnen Vertreter der HUK-COBURG mit 67 die meisten Neukunden durch die Promotion ihrer Kunden, gefolgt von DEVK (52), Debeka (50), Barmenia (49) und ARAG (48) Vertretern. Die Neukundengewinnung über klassische Werbung wie Printanzeigen oder Plakate ist nach Einschätzung der Vertreter mit durchschnittlich 9 Kontakten im Jahr (2020: 8) am geringsten.
Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Benchmark-Untersuchung „Erfolgsfaktoren im Ausschließlichkeitsvertrieb“ mit 1.576 Telefoninterviews bei Ausschließlichkeitsvertretern vom April bis Juli 2024. Zu den 23 Ausschließlichkeitsvertrieben (Allianz, ARAG, AXA, Barmenia, Concordia, Die Continentale, Debeka, DEVK, ERGO, Gothaer, HanseMerkur, HDI, HUK-COBURG, LVM, Mecklenburgische, Nürnberger, Provinzial, R+V, SDK, Signal Iduna, VGH, Württembergische und Zurich) wurden neben der jährlichen Messung zur Vermittlermotivation und -loyalität dieses Jahr auch die Aktivitäten beim Online-Marketing und die Beurteilung der Unternehmensstrategie ermittelt.
Beiträge in sozialen Medien und Online-Anzeigen sind am wirksamsten
Beiträge und Meldungen in den sozialen Netzwerken werden von rund der Hälfte (49%) aller Vertreter als Marketing-Maßnahme im Vergleich zu 2020 (45%) etwas häufiger eingesetzt. Dabei wird Facebook insgesamt von den meisten (67%) netzwerkaktiven Vertretern genutzt. Auf dem am zweithäufigsten genutzten Instagram-Kanal (56%) werden mit 7,8 Meldungen im Monat häufiger Botschaften versendet als über Facebook. LinkedIn und Xing werden seltener und TikTok, YouTube oder Snapchat bisher fast gar nicht von Vertretern genutzt. Tatsächlich steigern regelmäßige Beiträge in den sozialen Medien den Erfolg in der Rekrutierung neuer Kunden. So berichten Vertreter mit mindestens wöchentlichen Meldungen in sozialen Medien von jährlich 30 Neukunden durch ihr Online-Marketing. Bei einer halbjährlichen oder selteneren Nutzung der sozialen Medien gewinnen Vertreter nur 18 Neukunden.
Noch etwas wirksamer ist das Schalten von Online-Anzeigen in den sozialen Medien oder bei Suchmaschinen. Etwas mehr als ein Drittel (39%) der Agenturen schalten etwas weniger Anzeigen in den Sozialen Medien als in 2020 (42%). Nur rund ein Viertel (24%) der Agenturen schalten Anzeigen bei Suchmaschinen, im Wesentlichen bei Google (2020: 22%). Agenturen mit wöchentlicher Schaltung von Anzeigen gewinnen hierdurch 27 Neukunden im Jahr im Gegensatz zu halbjährlichen oder selteneren Online-Anzeigen mit nur 14 Neukunden im Jahr. „Online-Marketing wird auch für Vermittler weiter an Bedeutung zunehmen. Versicherer sollten ihre Agenturen gezielt Unterstützung, um die ersten Kontakte gerade zur Gen Z zu ermöglichen“, gibt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer von Sirius Campus, zu bedenken.
Der Einsatz von Online-Marketing schwankt über die 23 untersuchten Versicherungsvertrieb tatsächlich erheblich. Während in manchen Vertrieben fast drei Viertel aller Vertreter in den sozialen Medien aktiv sind, sind es bei anderen noch nicht einmal ein Drittel. Gerade Vertriebe mit älteren Vertretern hinken der Marktentwicklung hinterher.
Unterstützung aus der Zentrale wichtiger Erfolgstreiber
Um das Online-Marketing der Agenturen zu fördern, können Versicherer ganz konkrete Unterstützung bereitstellen. Vor allem zentral gesteuerte Aktionen von den Gesellschaften, eine kontinuierliche Bereitstellung von möglichen Beiträgen für die sozialen Medien oder Werbetexte für Online-Anzeigen sind die wichtigsten Stellschrauben. Jedoch sind noch nicht einmal die Hälfte der Vertreter von diesen Angeboten ihrer Gesellschaft begeistert (ausgezeichnet / sehr gut). Fast ein Fünftel äußert sogar klare Kritik an diesen Formen der Marketing-Unterstützung. Für die Bestandskundenbearbeitung ist die Bereitstellung von Newsletter-Texten besonders wichtig. Hierzu werden die Barmenia, Debeka, ERGO, HUK-COBURG und LVM besonders gut von ihren Vertretern beurteilt (alphabetische Reihenfolge).
Kundenbewertungsportale wichtiger Hebel
Immer mehr Kunden prüfen die Qualität einer Agentur oder eines Versicherungsanbieters in Kundenbeurteilungsportalen. Deswegen überprüft bereits jeder zweite (51%) Vertreter seine Einträge vor allem bei Google und Facebook. Vor vier Jahren waren dies noch ein Zehntel weniger (2020: 41%). Im Schnitt erreichen die Agenturen 30 Beurteilungen bei Google und 23 bei Facebook. Das aktive Einfordern von Online-Bewertungen kann die Anzahl an Feedbacks auf bis zu 65 für eine Agentur steigern. „In Zeiten zunehmender Online-Kommunikation sind Kunden als glaubwürdige Testimonials besonders relevant. Vermittler sollten ihre Kunden vor allem um ausführliche Online-Beurteilungen bitten. Denn Kunden lesen Beurteilungen sehr differenziert und lassen sich je nach Kontext auch nicht von negativen Beurteilungen verunsichern“, erklärt Dr. Oliver Gaedeke.
Weitere Informationen zu dieser umfangreichen Benchmark-Untersuchung mit Umsetzungsempfehlungen für Vertriebsleitungen erhalten Sie bei Dr. Oliver Gaedeke oliver.gaedeke@siriuscampus.de 0152 38 24 66 40.
Über die Sirius Campus GmbH
Sirius Campus ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut mit Sitz in Köln, das sich auf die Optimierung von Beratungs- und Verkaufsprozessen spezialisiert hat. Auf Grundlage von Behavioral Economics und mit einer entscheidungspsychologischen Marktsegmentierung – den Select Typen – entwickelt Sirius Campus Ansprache-, Beratungs- und Angebotskonzepte, die Absatzpotenzial und Preisbereitschaft an unterschiedlichen Touchpoints maximal abschöpfen. Dabei steht das Pricing von Angeboten als wirksamster Hebel für den Unternehmensertrag im Zentrum unserer Beratungsleistung. Sirius Campus bietet Marketing- und Vertriebsmanagern den entscheidenden Wissensvorsprung, um Marktpotenziale frühzeitig zu erkennen und mit wirksamen Anpacks erfolgreich zu gewinnen.
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