Hausrat-Versicherer mit gutem Preis-Fairness- und Service-Image am beliebtesten bei Prospects
Eine Markenkommunikation mit Fokus auf günstige Preise hat keinen großen Effekt auf die Kaufbereitschaft von Prospects (Abschlussplaner und Wechselwillige) einer Hausrat-Versicherung. Viel wichtiger ist Ihnen ein unterstützendes Anbieter-Image: Neben Preis-Fairness sind Markenbotschaften mit Service- und Unterstützungsleistungen besonders wirksam. Im Marktvergleich überzeugen Allianz und HUK-COBURG Markenkenner mit dem besten Leistungsimage. Sie werden am häufigsten als serviceorientierte Hausrat-Versicherer sowie auch als unterstützende Hausrat-Versicherer genannt. Die HUK-COBURG überzeugt zusätzlich bei der Preis-Fairness.
Dies sind die Ergebnisse der Marktuntersuchung „Wirksame Angebots- und Markenkommunikation für Hausrat-Versicherungen“, für die 741 Abschluss- und Wechselwillige für eine Hausrat-Versicherung im Mai bis Juni 2021 befragt wurden.
Werbebotschaften zu attraktiven Zusatzleistungen am wirksamsten
Die Hausrat-Versicherung wird durch Zusatzleistungen in der Werbung attraktiver, viele Werbebotschaften rund um Assistance-Leistungen zeigen eine hohe Wirkung bei Prospects. Die sind Ergebnisse einer Conjoint-Analyse mit 28 Werbebotschaften für eine Hausrat-Versicherung. Die stärksten Werbebotschaften sind der Versicherungsschutz für Cyberangriffe und der kostenfreie Schlüsselservice bei Selbstaussperrung. Unterschiede im Gefallen der Werbebotschaften zeigen sich besonders gut durch die Entscheidungsheuristik der Select Typen. So finden Partner, zusätzlich zum Cyber- und Schlüsselschutz, Testsiegel mit einem Leistungsversprechen sowie auch einen Vermittler in ihrer Nähe ansprechend. Eigenständige reagieren sehr stark auf das Angebot eines Abschlussbonus und einer hohen Vertragsflexibilität. Die individualistischen Optimierer reagieren auf unterschiedliche Botschaften, unter anderem finden sie auch den Abschlussbonus attraktiv. Vorsichtige suchen Unterstützung: Sie reagieren stärker auf Testsiegel bei der Schadenregulierung und auf einen Vermittler in der Nähe. „Zielgruppenspezifische Produktbotschaften können über die Mediaplanung ausgerichtet werden. So kann in der Markt- und Mediastudie best for planning (b4p) die hohe Online-Affinität der Optimierer und Eigenständigen und die Print-Präferenzen der Partner bis zu den einzelnen Medienkontaktpunkten analysiert werden“, weist Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Gründer der Sirius Campus GmbH, hin.
Jüngere Prospects kommen über das soziale Umfeld auf den Abschluss
Fast die Hälfte der Prospects einer Hausrat-Versicherung kommt von alleine auf den Neuabschluss oder Wechsel. Bei 32 Prozent gaben Eltern, Familie oder Kollegen den Impuls. Hier zeigt sich allerdings ein starker Alterseffekt: Bei den 18- bis 30-Jährigen kommen 30 Prozent selber auf die Idee, bei den über 56-Jährigen sind es knapp doppelt so viele. Dafür lassen sich die älteren Prospects deutlich seltener von ihrem sozialen Umfeld inspirieren (18%), bei den unter 30-Jährigen erhält die Hälfte den Impuls von Freunden und Familie.
Für die Informationssuche zu einer Hausrat-Versicherung werden am häufigsten Suchportale im Internet sowie auch das soziale Umfeld aufgesucht. Ähnlich häufig werden auch Vergleichsportale genutzt. Bei den jüngeren Prospects gibt das unmittelbare Umfeld nicht nur öfter den ersten Impuls, es dient auch am häufigsten als Kontaktpunkt für die Informationssuche, sogar deutlich mehr als das Internet. Die Such- und Vergleichsportale werden am meisten von Optimierern und Eigenständigen genutzt. Die Eigenständigen vergleichen besonders die Preise, die Optimierer informieren sich zu den unterschiedlichen Zusatzleistungen. Letztere interessieren auch Partner besonders. Die Vorsichtigen verhalten sich in der Informationssuche vergleichsweise eher zurückhaltend.
Die Untersuchung zur Angebots- und Markenkommunikation wurde parallel für fünf Versicherungsprodukte mit unabhängigen Stichproben unter Prospects für das jeweilige Produkt durchgeführt. Informationen zu den Berichten für Kfz, Hausrat, Rechtsschutz, Krankenzusatz und Berufsunfähigkeit finden Sie hier, oder bei Gerden Ibrahim (gerden.ibrahim@siriuscampus.de, Direkt: +49 152 38 24 66 45).
Die Sirius Campus GmbH ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut mit Sitz in Köln, das sich auf die Optimierung von Beratungs- und Verkaufsprozessen spezialisiert hat. Auf Grundlage von Behavioral Economics und mit einer entscheidungspsychologischen Marktsegmentierung – den „Select-Typen“ – entwickelt Sirius Campus Ansprache-, Beratungs- und Angebotskonzepte, die das Absatzpotenzial und die Preisbereitschaft an unterschiedlichen Touchpoints maximal abschöpfen. Dabei steht das Pricing von Angeboten als wirksamster Hebel für den Unternehmensertrag im Zentrum unserer Beratungsleistung. Sirius Campus bietet Marketing- und Vertriebsmanagern den entscheidenden Wissensvorsprung, um Marktpotenziale frühzeitig zu erkennen und mit wirksamen Anpacks erfolgreich zu gewinnen. Weitere Informationen: www.siriuscampus.de – www.select-typen.de
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