Kfz-Versicherer werben häufig mit günstigen Preisen, bei möglichen Neukunden kommt es aber auf das Fairness-Empfinden an
Günstige Preise locken nur eine kleine Gruppe von Prospects (Abschlussplaner und Wechselwillige) einer Kfz-Versicherung an. Werbebotschaften rund um Leistungen im Schadenfall haben eine deutlich stärkere Wirkung. Flexibilität und Unterstützung im Schadenfall sind gewünscht, und das zu einem fairen, aber nicht möglichst niedrigen Preis. Die höchste Relevanz für Abschlussbereitschaft bei einer Anbietermarke haben vor allen diese drei Image-Aspekte: Preis-Fairness, Serviceorientierung und Unterstützung durch den Versicherer. Im Markenvergleich stehen Verti und HUK-COBURG ganz oben bei den Prospects, wenn es um die Preis-Fairness geht, gefolgt von der HUK24. Mit 41 Prozent wählen die meisten die HUK-COBURG als ihren bevorzugten Anbieter (Relevant Set) für eine Kfz-Versicherung, 29 Prozent entscheiden sich für die HUK24 und 28 Prozent für die ADAC Versicherungen. Dies sind die Ergebnisse der Marktuntersuchung „Wirksame Angebots- und Markenkommunikation für Kfz-Versicherungen“, für die 754 Abschluss- und Wechselwillige für eine Kfz-Versicherung im Mai bis Juni 2021 befragt wurden.
Werbewirksamkeit wird besonders in der digitalen Informationswelt immer wichtiger
Vor dem Abschluss einer Kfz-Versicherung informieren sich Prospects hauptsächlich im Internet, über Vergleichsportale, Suchportale oder Internetseiten einer Versicherungsgesellschaft. Im Fokus stehen bei der Suche das Preis-Leistungsverhältnis, die Versicherungsbeiträge und der Leistungsumfang. Große Unterschiede sieht man vor allem anhand der Entscheidungsheuristik der Select Typen. Der Select Typ Partner informieren sich häufig zum Leistungsumfang. Im Internet sind sie seltener, sie lassen sich lieber vom persönlichen Versicherungsvertreter beraten. Optimierer informieren sich zu sehr vielen Angebotsaspekten, um für sich bestimmte Vorteile zu finden. Optimierer und Eigenständige sind deutlich häufiger auf Such- oder Vergleichsportalen. „Mit der Abbildung der Select Typen in der Markt- und Mediastudie best-for-planning können Versicherer nun auch eine zielgruppenspezifische Mediaplanung entlang der Entscheidungsheuristiken von Kfz-Versicherungskunden vornehmen“, weist Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Gründer der Sirius Campus GmbH, hin.
Service- und Leistungsbotschaften sind in der Werbung sehr wirksam
Der wahrgenommene Nutzen von Werbebotschaften ist besonders hoch, wenn es um Aussagen zu einem erweiterten Service, Leistungen oder zur Preisstabilität geht. Dies sind Ergebnisse einer Conjoint-Analyse mit 29 Werbebotschaften für eine Kfz-Versicherung. So sprechen Aussagen zu einem Pannen- und Abschleppdienst, zur Deckung bei Tierschäden oder bei großer Fahrlässigkeit und zur freien Werkstattwahl die Zielgruppe der Prospects besonders stark an. Auch eine Aussage zum Rabattretter als Angebot für eine zukünftige Stabilität des Preises steigert die Aufmerksamkeit in der Werbung für eine Kfz-Versicherung erheblich. Dagegen sind Preis- und Sparaussagen weniger von Bedeutung. „Wie bei den meisten Versicherungsprodukten wünschen sich potentielle Kunden ein gutes Preis-Leistungsverhältnis. Dabei kommt es aber weniger auf konkrete Preise, sondern auf das Gefühl an, unterstützt zu werden. Fairness spielt besonders für das Beziehungsimage eine wichtige Rolle, welches wiederum Einfluss auf die Kaufbereitschaft hat,“ erläutert Gerden Ibrahim, Consultant und Untersuchungsleiterin bei der Sirius Campus GmbH.
Die Untersuchung zur Angebots- und Markenkommunikation wurde parallel für fünf Versicherungsprodukte mit unabhängigen Stichproben unter Prospects für das jeweilige Produkt durchgeführt.
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