Krankenkassen überzeugen Kunden in der Corona-Pandemie
Die Corona-Pandemie stellt Deutschlands Krankenkassen vor eine Bewährungsprobe. In den Augen der oft verunsicherten und ratsuchenden Kunden meistern sie diese aber bislang mit Erfolg. Die Kundenloyalität hat während der Pandemie deutlich zugenommen. Dies sind Ergebnisse der aktuellen Studie “Was gesetzlich Versicherte langfristig begeistert”, für die die internationale Unternehmensberatung Bain & Company rund 5.000 gesetzlich Versicherte befragt hat. Auf ihrem Erfolg können sich die Krankenkassen indes nicht ausruhen. Abseits der aktuellen Ausnahmesituation gilt es die richtigen Weichen für langfristig mehr Kundenloyalität zu stellen.
Die mit dem Net Promoter Score (SM) (NPS®) messbare Loyalität verbessert sich der jüngsten Studie zufolge bei allen beteiligten Krankenkassen. Gemessen an der Vergleichsstudie aus dem Jahr 2018 erhöht sich der NPS im Branchenschnitt um 12 Prozentpunkte auf 26 Prozent und markiert damit einen neuen Höchststand. An der Spitze rangieren erneut die Techniker Krankenkasse und die AOK PLUS, gefolgt von der AOK Sachsen-Anhalt (Abbildung). Doch die dahinter platzierten Kassen holen auf.
Zuverlässigkeit kommt an
“Die Kunden honorieren die Zuverlässigkeit ihrer Krankenkasse in ausgesprochen schwierigen Zeiten”, erklärt Andreas Becker, Bain-Partner und Co-Autor der Studie. Die Versicherungen seien während der Corona-Pandemie meist rund um die Uhr erreichbar, die persönliche Beratung über digitale Kanäle habe sich etabliert. Hinzu käme ein weiterer Erfolgsfaktor. “Die gesetzlichen Krankenversicherungen arbeiten seit Jahren daran, die Erwartungen ihrer Kunden besser zu erfüllen”, so Becker. “Diese Anstrengungen beginnen sich auszuzahlen.”
Zwischen den besten und schwächsten Anbietern klafft jedoch eine große NPS-Lücke von fast 40 Prozentpunkten. “Gerade bei den Nachzüglern besteht erheblicher Handlungsbedarf”, betont Dr. Christine Weber-Vossen, Senior Manager bei Bain und Co-Autorin der Studie. Darüber hinaus handele es sich bei der Befragung um eine Momentaufnahme in einer Ausnahmesituation. “Nachhaltig hohe Loyalität setzt voraus, dass Leistungen und Services der Kassen auch in normalen Zeiten den Erwartungen ihrer Kunden entsprechen”, so Weber-Vossen.
Die richtigen Weichen stellen
Der Bain-Studie zufolge können die Krankenkassen mithilfe von fünf strategischen Hebeln die Loyalität ihrer Kunden nachhaltig steigern und so die jüngsten Erfolge verstetigen:
- Verbesserte Kundenorientierung. Die Kunden heben die Leistung ihrer Krankenkasse in der Pandemie positiv hervor. Doch bei krisenunabhängigen Themen mahnen sie zum Teil Verbesserungen an. Dies betrifft beispielsweise die Bearbeitungsgeschwindigkeit oder die proaktive Information über Fortschritte bei Anfragen. Je systematischer Krankenkassen das Feedback ihrer Kunden messen, desto eher können sie solche Schwächen erkennen und beheben.
- Ausbau der digitalen Zugänge. Aller Fortschritte zum Trotz erfüllen die digitalen Kanäle der Krankenkassen die Erwartungen der Kunden noch nicht in gleichem Maß wie Geschäftsstellen und andere klassische Kontaktmöglichkeiten. Das gilt beispielsweise für personalisierte und benutzerfreundliche Interaktionen sowie einfach auszufüllende Dokumente.
- Aufbau von innovativen Services. Mehr als die Hälfte der Befragten hält eine zentrale Gesundheitsplattform für wertvoll oder sogar sehr wertvoll. Und drei von vier Kunden wünschen sich ihre Krankenkasse als Betreiber. Vor diesem Hintergrund muss der Auf- und Ausbau von Ökosystemen rund um das Thema Gesundheit nun höchste Priorität haben.
- Marktkonforme Beiträge. Jede Anpassung des Zusatzbeitrags veranlasst Kunden, über einen Anbieterwechsel zumindest nachzudenken. Insbesondere mit einem strikten Management der Leistungs- und Verwaltungskosten können Krankenkassen dieses Risiko begrenzen und so Kunden halten.
- Optimierung der Markenpositionierung. Bislang überzeugen die gesetzlichen Krankenversicherungen vor allem auf funktionaler Ebene. Doch speziell jüngere Kunden stellen höhere Ansprüche. Sie wollen nicht zuletzt das eigene Wohlbefinden gefördert wissen und achten deshalb sehr genau darauf, wie sich ihre Kasse diesbezüglich verhält. Daher sollten sich Anbieter verstärkt mit solch weichen Themen vom Wettbewerb abheben.
Aus Sicht von Bain-Partner Becker bietet eine konsequente Ausrichtung auf die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden große Chancen: “Nur so schaffen die Krankenkassen Schritt für Schritt einen nachhaltig loyalen Kundenstamm. Loyale Kunden wiederum bleiben ihrem Anbieter länger treu und empfehlen ihn häufiger weiter. Und das ist ein entscheidender Vorteil im harten Wettbewerb.”
Net Promoter Score(SM) (NPS®)
Der Net Promoter Score (SM) (NPS®) von Bain ergibt sich aus den Antworten auf eine einzige Frage: “Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Krankenkasse einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?” Die Antworten werden drei Kategorien zugeordnet. Die Erfahrung hat gezeigt, dass nur Werte von neun oder zehn für wirklich loyale Kunden stehen (Promotoren), sieben und acht passiv Zufriedene sind und Bewertungen von sechs oder weniger als Kritiker eingestuft werden müssen. Wird der Anteil der Kritiker von dem der Promotoren subtrahiert, ergibt sich der NPS.
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