Markenmonitor Assekuranz 2020 von HEUTE UND MORGEN analysiert Markenstärke und Markenbilder von Top-Versicherungsmarken in Deutschland
Die Allianz ist auch in 2020 die bekannteste und prägnanteste Versicherungsmarke in Deutschland. Der Marktführer strahlt besondere Dominanz aus und wird von den Kunden vor allem als groß und solide wahrgenommen. Diese Eigenschaften führen dazu, dass die Allianz auch die erste Wahl der Bundesbürger bei langfristigen Altersvorsorgeprodukten ist. Bei der Gesamtstärke der Marke – und speziell in puncto Sympathie, Vertrauen und Weiterempfehlung – muss sich die Allianz allerdings der HUK-Coburg geschlagen geben und landet damit insgesamt nur auf Platz 2; gefolgt von der AXA. Die HUK-Coburg überzeugt funktional nicht nur beim Preis, sondern auch bei Produkten und Prozessen sowie in der persönlichen Beratung. Sie ist dadurch mit großem Abstand die erste Wahl, wenn es um Kfz-Versicherungen geht. Auch andere Versicherer können in bestimmten funktionalen Markendimensionen punkten, beispielsweise die CosmosDirekt im Kompetenzbereich Innovation und die Zurich in der Anlageorientierung. Auf emotionaler Ebene gelingt es hingegen kaum einer der Top-Versicherungsmarken in Deutschland, sich stärker zu profilieren.
Dies sind Ergebnisse aus dem aktuellen Markenbarometer Assekuranz 2020 des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN. In der umfassenden Marken-Benchmark-Studie für die Assekuranz wurden über 2.000 Bundesbürger ab 18 Jahren ausführlich zu 20 Top-Versicherungsmarken befragt (ohne regionale Versicherer).
Neben umfangreichen Vergleichswerten liegen detaillierte Einzelanalysen für folgende Versicherungsmarken vor: Allianz, Alte Leipziger, AXA, CosmosDirekt, Continentale, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, LVM, Nürnberger, R+V, SIGNAL IDUNA, VHV, Württembergische und Zurich.
Welche Motive Versicherungsmarken ansprechen – und welche Marken am besten zu welchen Motivtypen passen
In psychologischer Hinsicht bedienen die meisten Versicherungsmarken das menschliche Grundmotiv nach Balance (Stabilität, Kontrolle, Harmonie). Die Allianz spricht in sehr ausgeprägter Form zudem das Dominanzmotiv an (Stärke, Ehrgeiz, Durchsetzung), während die HUK-Coburg wenig dominant und eher als „sanfter Riese“ wirkt. Nur wenige Versicherer (besonders CosmosDirekt und Ergo), sprechen auch das Bedürfnis nach Stimulation an (Kreativität, Neugier, Erlebnis). Mit Blick auf grundlegende menschliche Motivtypen (Ehrgeizige, Kontrollierte, Fürsorgliche, Bodenständige, Tolerante, Draufgänger) haben verschiedene Versicherungsmarken unterschiedliche Stärken und Potenziale. So sprechen beispielsweise die Marken Allianz, CosmosDirekt und Zurich vor allem die „Ehrgeizigen“ an, während bei den „Bodenständigen“ vor allem die Marken Alte Leipziger, Nürnberger und Gothaer punkten können. Die HUK-Coburg spricht am stärksten die „Kontrollierten“ und „Fürsorglichen“ an, während die Marken CosmosDirekt und Ergo eine hohe Passung zu den Motivtypen „Tolerante“ und „Draufgänger“ zeigen.
„In der Regel wählen Menschen solche Marken aus, deren Motivprofil spürbare Parallelen zu ihrem eigenen Motivationstyp aufweisen“, sagt Robert Quinke, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Dies sollte bei der Zielgruppenbetrachtung und in der Kommunikation von Marken stärker als bisher berücksichtigt werden.“
Was starke Versicherungsmarken ausmacht
Wesentliche Stellschrauben des Markenbilds in der Assekuranz sind zunächst einmal funktionale Aspekte: Starke Marken bieten aus Kundensicht spürbar gute Beratung und freundliche Mitarbeiter im Kundengespräch. Sie zeichnen sich durch schnelle Bearbeitung von Anliegen und schnelle Hilfe im Schadensfall aus. Hohe Beratungs- und Prozessqualität macht die Versicherer vor allem bei den Kunden stark. Für Nichtkunden müssen starke Marken hingegen auch Größe und seriöses Handeln ausstrahlen.
Emotional muss sich die „perfekte Marke“ in der Assekuranz solide, gerecht und menschlich, zugleich aber auch stark anfühlen. Dies muss auch im Auftritt der Marke kommuniziert werden. Generell gilt: Bei den Kunden ist der direkte Kontakt zur Marke für die Markenstärke zentral (persönlich, postalisch, digital). Persönliche Beratungsgespräche sind dabei nach wie vor von hoher Bedeutung. Im Kontakt mit Nichtkunden ist hingegen die Werbung ausschlaggebend, wobei klassische TV- und
Printwerbung, gefolgt von Bannerwerbung, am wirksamsten sind. Im Hinblick auf den Markenerfolg – den Weg von der (idealerweise ungestützten) Bekanntheit über das Relevant Set bis hin zum First Choice – gilt: „Gewinnermarken“ sind bekannte Marken mit einem scharfen, besonders prägnanten Profil.
„Gerade vor dem Hintergrund des hohen Konkurrenzdrucks in der Branche und des generellen Low-Interest-Charakters von Versicherungsprodukten – man kennt sie, man hat sie (teilweise), man liebt sie aber nicht – tun die Versicherer daher gut daran, ihre Marken im Vergleich zum Wettbewerb noch stärker zu schärfen und noch spezifischer an verschiedenen Zielgruppen und Motivtypen auszurichten“, sagt Robert Quinke.
Potenzial von Brand Cues nicht verschenken
Untersucht hat das «Markenbarometer Assekuranz 2020» von HEUTE UND MORGEN auch die Bedeutung und Wirkung von Markensymbolen bzw. „Brand Cues“ (Logo, Farben, Slogans etc.). Diese sind nicht nur ein zentrales (Wieder-)Erkennungsmerkmal für Marken, sondern bieten auch die Chance, wichtige Botschaften zu transportieren. Hier zeigt sich beispielsweise, dass Zurich, Allianz und HUK-Coburg die prägnantesten Logos haben, während andere nur wenig einprägsam wirken und auch keine besonderen Aussagen transportieren.
Bei der Verwendung von Farbcodes in der Assekuranz zeigt sich, dass Blautöne vor allem der Allianz und auch der AXA zugeschrieben werden – und die Verwendung eines blauen Brand Cues der Bekanntheit anderer Marken eher abträglich ist. Die Farbgruppen Blau und Grün werden von sehr vielen Versicherungsmarken verwendet, tendenziell auch rot. Es gibt aber auch noch wenig genutzte oder ungenutzte Farbräume, mit denen eine Abgrenzung leichter ist (auch als Zweitfarbe oder Kombinationsfarbe wie etwa bei CosmosDirekt).
Mit Blick auf aktuelle Markenslogans in der Assekuranz zeigt sich: Besonders attraktiv ist aus Sicht der Bundesbürger beispielsweise der Slogan „Versichern heißt verstehen“ der Ergo. Fast jeder Zweite findet diesen Slogan ansprechend. Anderen bekannten Slogans fehlt es hingegen an Überzeugungskraft, sie werden als deutlich weniger verständlich, glaubwürdig und attraktiv wahrgenommen. Generell muss ein ansprechender Slogan zu einem Versicherer passen und Vertrauen stiften.
Übergreifend gilt: Gerade für bisher weniger bekannte und kleinere Versicherer sind Brand Cues ein guter und entscheidender Treiber von Markenbekanntheit und Markenschärfe. Häufig bleibt dieses Potenzial aber noch ungenutzt bzw. wird verschenkt.
Weitere Studieninformationen
Die komplette rund 130-seitige Studie «Markenbarometer Assekuranz 2020» mit umfangreichen weiteren Ergebnissen, Vertiefungsanalysen und Benchmarks zu den Top-Versicherungs-Marken in Deutschland ist ab sofort über HEUTE UND MORGEN beziehbar. Darüber hinaus stehen für die 20 vertiefend untersuchten Versicherungsmarken auch detaillierte Einzelberichte zur Verfügung. „Während viele Markenuntersuchungen lediglich an der Oberfläche kratzen, bietet das «Markenbarometer Assekuranz 2020» tiefgreifende Markenanalysen, differenzierte Benchmarks und zahlreiche individuelle Handlungsempfehlungen“, resümiert Robert Quinke.
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