Aktuelle Marktstudie von HEUTE UND MORGEN untersucht Gewerbekundenmarkt der Assekuranz
Im Fokus: Marktentwicklungen, Produkt- und Vertriebstrends, Kundenzufriedenheit und Anbieterperformance
Firmenversicherungen für kleine und mittlere Unternehmen (bis 100 Beschäftigte) sind für die Assekuranz ein lohnendes Geschäftsfeld. Die durchschnittliche Zahl der abgeschlossenen Verträge hat sich mit Blick auf die rund 3,3 Mio. Betriebe dieser Größenklasse in den letzten fünf Jahren stabil und positiv entwickelt (2024: 5,5 Verträge je Unternehmen; 2020: 5,2).
Einzelne Produktsegmente verzeichneten sogar einen deutlichen Aufschwung. Um auch in Zukunft im Gewerbekundenmarkt gut aufgestellt zu sein, sollten die Anbieter relevante Entwicklungen und Trends im Bereich Produkte, Vertrieb und Kundenbindung sorgfältig beachten. Marktführer ist 2024 unverändert die Allianz, mit Abstand gefolgt von Axa, R+V, ERGO, Gothaer und vielen weiteren Anbietern.
Dies zeigt der aktuelle «Gewerbekunden-Check Assekuranz 2024» des Marktforschungs- und Beratungsinstituts HEUTE UND MORGEN. Versicherungsentscheider aus 1.500 Unternehmen in Deutschland mit bis zu 100 Beschäftigten wurden zu ihrer Ausstattung und Zufriedenheit mit Gewerbeversicherungen sowie nach ihren Erwartungen und Wünschen befragt. Die Unternehmen wurden repräsentativ quotiert nach fünf Betriebsgrößenklassen (1-5 MA, 6-9 MA, 10-19 MA, 20-49 MA, 50-100 MA) sowie vier Branchen (Gewerbe, Bau, Handel, Dienstleistung). Der Gewerbekunden-Check Assekuranz wird von HEUTE UND MORGEN seit 2018 jährlich durchgeführt.
Allgemeine Marktentwicklungen und verschiedene Produktsegmente
Am häufigsten abgeschlossen haben Firmenkunden die Betriebshaftpflicht / Berufshaftpflicht (98%), Kfz-Versicherung / Fuhrparkversicherung (89%), Rechtsschutzversicherung (77%) und Inventarversicherung (72%). Vertreterbetreute Unternehmen sind im Durchschnitt bei zwei Gesellschaften versichert, maklerbetreute Firmen bei drei Produktgebern.
Langfristig positive Entwicklungstrends zeigen sich insbesondere bei Cyberversicherungen (aktuelle Marktabdeckung: 22%; 2020: 14%) sowie bei den Gruppenversicherungen in der betrieblichen Krankenversicherung (aktuell: 15%; 2020: 12%). Da das Wachstum bei Cyberversicherungen in 2024 erstmals stagniert, sollte der Fokus hier zukünftig stärker auf die Potenziale in kleinen Unternehmen (unter 50 Beschäftigte) gerichtet werden. Große Affinität für Cyberversicherungen haben insbesondere Unternehmen, die mit sensiblen Daten arbeiten. Beispielsweise hat unter den Wirtschaftsprüfern und Steuerberatern bereits jedes zweite Unternehmen einen Cyberschutz abgeschlossen.
Im Gegensatz zur im Aufwind befindlichen betrieblichen Krankenversicherung (bKV) muss die betriebliche Altersvorsorge (bAV) im 5-Jahres-Trend einen markanten Rückgang hinnehmen (Verbreitung 2024: 36%; 2020: 44%). Insbesondere für kleine Unternehmen ist die bAV oft keine attraktive Option mehr und konkurriert zudem mit zahlreichen anderen Lohnzusatzleistungen. Vor allem im Einzelhandel und im Handwerk tut sich die bAV schwer: weniger als jedes vierte Unternehmen hat hier eine betriebliche Altersvorsorge implementiert.
Bei der bAV krankt es auf verschiedenen Ebenen: Der Gewerbekunden-Check Assekuranz weist vor allem auf ein Vertriebsproblem hin. Nur jedes dritte Unternehmen ohne bAV wurde bereits von einem Versicherungsberater auf das Thema angesprochen. Die parallel durchgeführte Studie «Die Psychologie der betrieblichen Vorsorge» offenbart zudem eine mangelnde Attraktivität und Transparenz der bAV-Angebote.
„Das Gewerbekundengeschäft benötigt für die kommenden Jahre neue Wachstumsimpulse“, sagt Axel Stempel, Geschäftsführer bei HEUTE UND MORGEN. „Gerade in der betrieblichen Altersvorsorge bedarf es grundlegender Neuausrichtungen in der Produktarchitektur und der Vertriebskommunikation.“
Vertrieb von Gewerbeversicherungen: AO gewinnt weiter an Bedeutung
Mehr als die Hälfte (54%) der kleinen und mittleren Unternehmen hat aktuell einen Ausschließlichkeitsvertreter als Hauptansprechpartner für Gewerbeversicherungen. Im Vergleich zu 2019 (46%) ist dies ein Zuwachs von 8 Prozentpunkten. Der Maklervertrieb verliert hingegen etwas an Boden, bleibt aber nach wie vor eine relevante Größe. 7 Prozent der Unternehmen sind mit Blick auf Firmenversicherungen aktuell unbetreut.
Je nach Blickwinkel bedenklich stimmen kann die Entwicklung, dass persönliche Kundentermine rückläufig sind. Beispielsweise hatten im vergangenen Jahr nur noch 71 Prozent der Unternehmen einen persönlichen Termin mit ihrem Versicherungsvertreter (minus 11 Prozentpunkte im Vergleich zu 2020). Generell steigt zwar die Online-Affinität der Gewerbekunden, insbesondere mit Blick auf Kundenportale wird dies aber erst selten handlungswirksam: Die Portale werden von den Kunden erst selten genutzt, ihre Erfahrungen damit sind oft nicht gut oder die Nutzungshürden erscheinen ihnen zu hoch. Grundsätzlich wünschen aber rund drei Viertel der befragten Gewerbekunden (72%), den Bearbeitungsstatus ihrer Anliegen in einem Kundenportal einsehen zu können (z. B. Stand der Schadenbearbeitung).
Auf längere Sicht muss der AO-Vertrieb aufpassen, seine starke Position im Zuge der Digitalisierung und der Veränderung von Kommunikationswegen nicht wieder zu verspielen – zumal sich der Maklervertrieb hier im Vergleich oft dynamischer und fortschrittlicher zeigt, beispielsweise was die Etablierung von Video-Calls in der Kundenkommunikation betrifft: Während jedes vierte maklerbetreute Unternehmen im vergangenen Jahr per Video-Call Kontakt zum Makler hatte, waren dies bei den vertreterbetreuten Firmen nur 15 Prozent.
Kundenbindung: Maklerversicherer im Nachteil
Wichtigste Einflussfaktoren der Kundenbindung von Unternehmen an ihren Gewerbeversicherer sind die Erfahrungen mit dem betreuenden Ausschließlichkeitsvertreter und der Schadenregulierung. Folglich weisen Maklerversicherer in der Tendenz eine geringere Kundenbindung auf als Versicherer mit Vertriebsfokus auf den AO-Kanal, zumal die Zufriedenheit mit der Betreuung durch den Vertreter im Schnitt höher ausgeprägt ist als durch den Makler.
Was beide Kanäle verbindet: Gerade kleine Unternehmen bis 20 Mitarbeiter – die zahlenmäßig mit Abstand den größten Anteil der deutschen Unternehmenslandschaft ausmachen – sind oft unzufriedener mit der Betreuung in puncto Versicherungen als größere Unternehmen.
Eine weitere wichtige Erkenntnis: Stimmt die Betreuung, ist die Prämienhöhe für die Kundenbindung von nachgelagerter Relevanz. Den klassischen Preiswechsler (wie im Privatkundenmarkt etwa bei Kfz-Versicherungen) findet man unter den Gewerbekunden (noch) äußerst selten. „Der Gewerbekundenmarkt bleibt für die Versicherer auch zukünftig ein attraktives, gleichwohl komplexes Geschäftsfeld“, resümiert Wolfram Martin, Senior Projektleiter bei HEUTE UND MORGEN. „Die Nase vorn werden die Anbieter haben, die kundenspezifische Lösungen, Beratungsstärke, Branchenexpertise und aktive Kundenansprache überzeugend zu vereinen wissen.“
Weitere Studieninformationen
Die komplette, über 100-seitige Marktstudie «Gewerbekunden-Check Assekuranz 2024» kann direkt über HEUTE UND MORGEN bezogen werden (kostenpflichtig). Die Studie enthält Marktanteile zu 14 verschiedenen Produktsparten, Kundenzufriedenheits-Rankings zu allen zentralen Bindungsfaktoren und Leistungsbereichen, aktuelle Trends im Kundenverhalten sowie umfangreiche Analysen zu den diesjährigen Vertiefungsthemen betriebliche Vorsorge und Kundenportale.
Folgende Versicherer werden in den verschiedenen Rankings einzeln aufgeführt (alphabetisch geordnet):
Advocard, Allianz, Alte Leipziger, ARAG, AXA, Barmenia, Concordia, Continentale, Debeka, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, HDI, HUK-COBURG, KRAVAG, LVM, Mannheimer, Mecklenburgische, Münchner Verein, Nürnberger, ÖRAG, Provinzial, R+V, Roland, SIGNAL IDUNA, SparkassenVersicherung, VGH, VHV, VK Bayern, Württembergische und Zurich.
Weitere Informationen zur Studie und zur Bestellung: https://heuteundmorgen.de/studien/studienreihe-gewerbekunden-studien/gewerbekunden-checkassekuranz/
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