Auch Online-Kundenportale überzeugen mit hoher Abschlusswirkung – Sirius Campus Kundenmonitor Assekuranz untersucht die Customer Journey im Versicherungsmarkt
56 Prozent der Versicherungsentscheider und -mitentscheider haben in den letzten beiden Jahren zumindest einmal darüber nachgedacht, eine Versicherung abzuschließen – 40,3 Prozent haben dann tatsächlich auch einen Vertrag abgeschlossen. Die Abschluss- oder Erfolgsquote einer Customer Journey in der Assekuranz liegt somit bei 72 Prozent. Etwa ein Drittel dieser Entscheidungsprozess hatte die Kfz-Versicherung im Fokus, gefolgt von Reiseversicherungen (10%) und privaten Haftpflichtversicherungen (8%). Während die Kfz-Versicherung mit 82 Prozent eine überdurchschnittliche Erfolgsquote aufzuweisen hat, greift das Interesse an Reiseversicherungen oft ins Leere – nur jeder zweite Interessent wird tatsächlich auch zum Abschließer. Besonders hohe Abschlussquoten in der Customer Journey bringt der Kontakt zum Versicherungsvermittler – egal ob Vertreter, Makler oder Berater am Point of Sale, wie z. B. im Reisebüro oder im Autohaus. Überraschend gut schneidet auch das Online-Kundenportal der Versicherer ab: 79 Prozent derjenigen, die sich über Online-Kundenportal eines Versicherers informieren, schließen letztlich auch einen Vertrag ab. Fungiert das Online Kundenportal sogar als Anstoßgeber zum Abschluss, steigt die Abschlussquote auf 90 Prozent und damit deutlich über den Durchschnitt aller Online-Informationsquellen (65% Abschlussquote).
Welche anderen Touchpoints sind bei der Informationssuche und vor allem für einen Abschluss besonders wichtig? Welche Rolle spielt die Beratung im Entscheidungsprozess? Und wie wirken klassische Medien wie Fernsehen, Radio und Zeitungen? Diese und andere Fragen beantwortet der aktuelle Schwerpunktbericht „Start der Customer Journey“ aus dem Kundenmonitor Assekuranz 2022. Für die Untersuchung wurden zwischen dem 29. Juni und dem 02. August 2022 insgesamt 2.031 Entscheider und Mitentscheider in Versicherungsangelegenheiten zwischen 18 und 69 Jahren zu ihren Einstellungen und Erfahrung beim Versicherungsabschluss befragt. Die Untersuchung wurde erstellt von der Sirius Campus GmbH in Kooperation mit der Aeiforia GmbH.
Ergebnisse der Vergleichsportale dienen zur Aushandlung günstigerer Konditionen – Check24 nahe an der Monopolstellung
Die Bedeutung von Vergleichsportalen wie Check24 oder Verivox ist in den letzten 10 Jahren deutlich angestiegen. Das betrifft nicht nur die Rolle der Vergleichsportale in der Informationssuche, sondern auch die Nutzung der dort gefundenen Informationen. So sind es mittlerweile 55 Prozent der Kunden, die aufgrund der Ergebnisse von Vergleichsportalen günstigere Konditionen mit ihrem Versicherer aushandeln – 2012 lag dieser Anteil lediglich bei 22 Prozent. Der Marktführer unter den Vergleichsportalen, Check24, konnte im Vergleich zu 2012 seine Vormachtstellung deutlich ausbauen. Mittlerweile sind 87 Prozent der Nutzer von Vergleichsportalen auch bei Check24 unterwegs, vor 10 Jahren waren es „nur“ 48 Prozent – Check24 hat in der Assekuranz also nahezu eine Monopolstellung inne.
Jüngere Abschlussinteressierte zeichnen sich durch eine hohe Nutzung von Vergleichsportalen und anderen Online-Touchpoints aus, während der Versicherungsvermittler häufig außen vor bleibt. Gleichzeitig leisten Online-Informationen aber nur einen geringen Beitrag zum tatsächlichen Abschlusserfolg. „Für die Versicherer bedeutet dies, den personengebundenen Vertrieb weiterhin zu stärken, aber zugleich bei der Optimierung der Online-Touchpoints nicht nachzulassen, sodass dem potenziellen Kunden auch in der Online-Situation Sicherheit, Vertrauen und Beratungskompetenz vermittelt werden können.“, resümiert Christoph Müller, Untersuchungsleiter und Mitbegründer der Sirius Campus GmbH.
Radio-Werbung. Geht ins Ohr. Bleibt doch nicht so sehr im Kopf.
Man könnte annehmen, dass auch die Werbung von den Möglichkeiten der Digitalisierung profitiert und durch punktgenauere Platzierung effektiver ist. Daher ist es überraschend, dass nur 39 Prozent der Abschlussinteressierten im Zusammenhang mit ihrer Versicherungsentscheidung Werbung wahrnehmen – 2012 lag die Werbewahrnehmung im Entscheidungsprozess noch deutlich über 50 Prozent. Mit nur 15 Prozent Erinnerung an Online-Werbung (2012: 10%) bleibt das Internet, als idealer Ort für Targeted Advertising, in der Versicherungsvermarktung deutlich hinter seinen Möglichkeiten zurück. Ebenso überraschend fällt das Ergebnis zu Radiowerbung aus: Obwohl Werbung aus Radio, Zeitungen und Zeitschriften annährend gleich oft wahrgenommen wird, leistet Radiowerbung nur einen geringen Beitrag zum Vertriebserfolg. Mit einer Abschlussquote von nur 59 Prozent hat die Radiowerbung einen deutlich geringeren Anteil als klassische Printwerbung in Zeitungen oder Zeitschriften (Abschlussquote 85%).
Beratung von der Stange zieht nicht – persönliche Vor-Ort-Beratung ist gefragt
Trotz der vielfältigen individuellen Informationssuche lassen sich noch immer 81 Prozent während eines Entscheidungsprozesses beraten, wobei die klassische persönliche Beratung vor Ort die Hauptrolle spielt. Dieser Weg der Beratung ist mit 54 Prozent Nutzungsquote unter den Beratenen mit Abstand der beliebteste und gleichzeitig auch einer der erfolgreichsten. 83 Prozent der Abschlussinteressierten, die eine persönliche Beratung vor Ort erhalten haben, haben letztendlich auch eine Versicherung abgeschlossen. Jedoch ist die angebotene Beratung, unabhängig davon auf welchem Weg sie erfolgt, in Sachen Individualität und Berücksichtigung der persönlichen Situation verbesserungswürdig. 20 Prozent der Beratenen finden, dass ihre Bedürfnisse nicht immer im Mittelpunkt der Beratung stehen. Ähnlich viele geben an, dass in der Beratung ihre aktuelle persönliche Situation nicht ausreichend Berücksichtigung findet.
„Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass Beratungs- und Entscheidungsprozesse je nach Zielgruppe verschiedenartig verlaufen und von unterschiedlichen Kriterien beeinflusst werden“, ergänzt Martin Gattung, Gründer und Geschäftsführer der Aeiforia GmbH. „Durch die Kenntnis konkreter Einflussfaktoren und Einstellungen können Versicherer Marketing, Verkaufsangebote, Vertriebswege und Entscheidungsprozesse zielgruppenoptimiert steuern und ihre Kunden in der Entscheidungsphase besser unterstützen.“
Über die Untersuchung
Die 104-seitige Untersuchung „Start der Customer Journey“ aus dem Kundenmonitor Assekuranz 2022 erhebt die Erfahrungen von Abschlussinteressierten einer Versicherung während eines Entscheidungsprozesses, dabei liegt ein besonderer Fokus auf dem Beginn des Entscheidungsprozesses. Wer gibt konkrete Impulse für einen Abschluss und welche Informationsquellen sind am Anfang besonders wichtig? Neben verschiedenen Online- und Offline-Informationsquellen liegt ein weiterer Fokus der Untersuchung auf dem Bereich Werbung. Zum Abschluss wird die Rolle der Beratung in der Customer Journey unter verschiedenen Fragestellungen betrachtet. Differenzierte Analysen über soziodemographische Gruppen – insbesondere Altersgruppen und Geschlechtsunterschiede – und dem Betreuungsstatus sowie über die Select Typen bieten Versicherern konkrete Ansatzpunkte für die Gestaltung ihrer Informationsinfrastruktur sowie die Lenkung von Interessenten zu den erfolgreichen Touchpoints. Weitere Informationen sowie eine Bezugsmöglichkeit sind hier hinterlegt. (https://www.siriuscampus.de/wp-content/uploads/2022/11/Sirius-Campus-Customer-Journey-2022-Infos.pdf)
Über Sirius Campus:
Die Sirius Campus GmbH ist ein Forschungs- und Beratungsinstitut mit Sitz in Köln, das sich auf psychologische Kundenentscheidungen in Abhängigkeit von Zielgruppen, Marken und Beratungsprozessen spezialisiert hat. Mit Marktuntersuchungen zu aktuellen innovativen Themen und Trends ist Sirius Campus den entscheidenden Schritt voraus, um aus empirischen Erkenntnissen wirksame Anpacks für den Markterfolg zu realisieren.
Über Aeiforia:
Die Aeiforia GmbH ist ein Beratungshaus für Unternehmen, Institute und Behörden, die Vorsorgeprodukte entwickeln, verwalten und vertreiben. Von der Produktidee bis zum Markteintritt, vom Verkaufsgespräch bis zum Leistungsfall berät Aeiforia seit über zehn Jahren Versicherer, Bausparkassen, Fondsanbieter, Banken, Sparkassen und Versorgungsträger der bAV bei allen relevanten Prozessen. Aeiforia gestaltet Geschäftsprozesse und Produkte, managt aktuarielle Risiken, steuert IT-Projekte, klärt Rechts- und Steuerfragen und strukturiert den Vertrieb.
Verantwortlich für den Inhalt:
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