BU-Versicherer erreichen neue Kunden am besten durch ein gutes Preis-Fairness-Image und eine starke Serviceorientierung
Bei einem Vertrauensprodukt wie der Berufsunfähigkeits-Versicherung überzeugen Versicherer Prospects (Abschlussplaner und Wechselwillige) am stärksten mit einer Image-Kommunikation ausgerichtet auf Preis-Fairness, Serviceorientierung und einer hohen Beratungs- und Unterstützungsqualität. Ein günstiger Preis hat einen deutlich geringeren Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Die beste Preis-Fairness nehmen die jeweiligen Markenkenner bei der Allianz, Zurich und HUK-COBURG wahr. HUK24 und DEVK folgen mit ähnlich hohen Werten. Mit 40 Prozent wählen die meisten Prospects die Allianz als einen möglichen Anbieter für eine Berufsunfähigkeits-Versicherung (Relevant Set), 24 Prozent entscheiden sich für die HUK-COBURG. ERGO und R+V werden jeweils von 22 Prozent als möglicher Anbieter gewählt. Dies sind die Ergebnisse der Marktuntersuchung „Wirksame Angebots- und Markenkommunikation für Berufsunfähigkeits-Versicherungen“, für die 733 Abschluss- und Wechselwillige für eine Berufsunfähigkeits-Versicherung im Mai bis Juni 2021 befragt wurden.
Bei den Berufsunfähigkeits-Versicherungen gibt es ein großes Potential für Cross-Selling
40 Prozent der Prospects einer Berufsunfähigkeits-Versicherung erhalten den ersten Impuls zum Abschluss von Familie, Freunden oder Kollegen. Besonders die jungen Kunden unter 30 werden in erster Linie von ihrem sozialen Umfeld auf einen Abschluss aufmerksam gemacht. Dies wird auch bei den Kontaktpunkten der Informationssuche deutlich: Insgesamt informieren sich Prospects am häufigsten über Suchportale im Internet, betrachtet man aber nur die Zielgruppe unter 30 Jahren, werden häufiger Familie, Freunden und Kollegen nach Rat gefragt. „Da die jungen Prospects bei der Berufsunfähigkeits-Versicherung die größte Zielgruppe sind, liegt die Ansprache über Eltern im Kundenbestand auf der Hand“, macht Dr. Oliver Gaedeke, Gründer und Geschäftsführer der Sirius Campus GmbH, deutlich. „Dabei sind zielgruppenspezifische Briefansprachen und Angebotsgestaltungen ein wesentlicher Erfolgsfaktor.“
Weitere starke Unterschiede innerhalb der Zielgruppe werden anhand der Entscheidungsheuristik der Select Typen deutlich. So informiert der Partner sich überwiegend in seinen sozialen Kreisen und im Vergleich zu den anderen Typen sehr häufig auch beim persönlichen Versicherungsvertreter. Partner nehmen die Versicherung ernst und informieren sich über die meisten unterschiedlichen Bestandteile des BU-Produktes. Optimierer nutzen am meisten das Internet, um sich auf Suchportalen und Vergleichsportalen zu informieren. Generell informieren sich Optimierer von allen Typen am meisten. Sie schließen dann aber am häufigsten im Rahmen einer persönlichen Beratung ab, um dort individuelle Vorteile zu erhalten. Der Vorsichtige informiert sich wenig und scheut das Internet. Er orientiert sich stärker an anschaulichen Zusatzleistungen und dem einfachsten Entscheidungskriterium, dem Preis. Der Eigenständige informiert sich am meisten über das Preis- Leistungsverhältnis einer BU-Versicherung, da er für gute Leistungen möglichst wenig bezahlen möchte. Deswegen vermeidet er Vermittler und nutzt lieber das Internet für die Produktsuche und den Abschluss. „Mit der Abbildung der Select Typen in der Markt- und Mediastudie best-for-planning können Versicherer nun auch eine zielgruppenspezifische Mediaplanung entlang der Entscheidungsheuristiken von Versicherungskunden vornehmen“, ergänzt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Gründer der Sirius Campus GmbH.
Leistungsbotschaften sind in der Werbung der BU-Versicherungen besonders wirksam
Die Sorge um eine problemlose Leistungsregulierung im Falle einer Berufsunfähigkeit beschäftigt die Prospects einer Berufsunfähigkeits-Versicherung am meisten. Das Versprechen einer 100%igen Leistung bei 50%iger Berufsunfähigkeit löst deswegen bei Prospects die höchste Aufmerksamkeit aus. Testsiegel und Auszeichnungen bedienen dieses Sicherheitsbedürfnis der Prospects zusätzlich. Vertragsspezifische Botschaften, so wie ein weltweiter Versicherungsschutz, sind in der werblichen Ansprache weniger bedeutsam. Dazu aktivieren Preisbotschaften wie z. B. „Schon ab 9,74 Euro im Monat“ für diese vergleichsweise teurer Versicherung das Interesse an einem Produkt. Allgemeine Aussagen zur Preisgünstigkeit für junge Leute sind für diese sogar noch wirksamere Werbebotschaften. „Wir empfehlen höchstens Produktbotschaften zur Preisfairness zu vermitteln, denn die durchschnittliche Preisbereitschaft liegt tatsächlich bei 50 Euro Monatsbeitrag. Viel wirksamer in der Kommunikation sind vertrauensaufbauende Aussagen zur Service- und Regulierungsqualität“, gibt Dr. Gaedeke zu Bedenken. Dies sind Ergebnisse einer Conjoint-Analyse mit 29 Werbebotschaften für eine Kfz-Versicherung.
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