Wirkung von Preis- vs. Qualitätskommunikation für Versicherungen
Zwei Drittel (68%) der Privatkunden haben bereits schon einmal im Internet nach einer Versicherung gesucht. Bei der Suche nach einer Versicherungsgesellschaft bei Google lassen sich 42 Prozent von Qualitätsargumenten wie z. B. „optimaler Schutz“ oder „mehrfach aus-gezeichnet für Qualität und Leistung“ überzeugen. Sind die sogenannten Google Tags mit Hin-weisen zu Preisvorteilen einer Marke z. B. „günstige Preise“ oder „ab 3,90 € im Monat“ besetzt, liegt die Nutzungsbereitschaft des vorgeschlagenen Links nur bei 38 Prozent. Bei jüngeren Kun-den bis 30 Jahren, die in der Regel noch unerfahrener sind, aber ein hohes Abschlusspotenzial mitbringen, liegt die Präferenz für Marken mit Qualitätskommunikation sogar bei 54 Prozent gegenüber 46 Prozent für solche mit einer Preispositionierung. Die eigentliche Stärke der Qualitäts-kommunikation über Google-Tags liegt im Aufbau eines positiven Images. Der Gesamteindruck einer Gesellschaft und vor allem der Qualitätsattribute wie der Versicherungsumfang oder die Regulierungsqualität profitieren davon. Dies sind die Ergebnisse der Sirius Campus Marktunter-suchung „Marken- und Angebotskommunikation im Internet“ auf Basis von 2.000 repräsentativ befragten Versicherungsnehmern. Die im Juni 2020 durchgeführte Online-Befragung untersucht anhand von vier Experimenten die Wirkung unterschiedlicher Qualitäts- und Preisargumente im Kontext von Google, CHECK24 und bei Produktbeschreibungen.
Produktspezifische Erwartungen erfordern eine differenzierte Kommunikationsstrategie
Ein differenzierteres Bild zeigt sich bei der Google-Suche nach einem Versicherungsprodukt. Bei Google-Suchergebnissen zu Produkten gewinnt die Kommunikation mit Preisvorteilen gegenüber Qualitätsargumenten: Bei den 10 getesteten Produkten bevorzugen 47 Prozent in ihrer ersten Wahl Links mit Preisvorteilen. Dennoch erreichen Produkte mit Qualitätsvorteilen immerhin 39 Prozent der First Choice. Die eigentliche Erkenntnis liegt jedoch in den erheblichen Unterschieden zwischen den Produkten: Rechtsschutz-, Reiserücktritts- und Risikolebensversicherungen weisen eine überdurchschnittlich hohe Preisorientierung auf. Dagegen achten Interessenten bei Hausrat-, Krankenzusatz- und BU-Versicherungen mehr auf Qualitätsargumente.
„Wenn das erlebte Kontrollgefühl eines Risikos größer ist, sinkt die Qualitätsorientierung. Bei Rechtsfällen, bei einem Reiserücktritt oder dem eigenen Todesfall haben viele Kunden das Gefühl, die Sache selber in der Hand zu haben. Damit steigt die Preisorientierung“, sagt Dr. Oliver Gaedeke, Geschäftsführer und Gründer der Sirius Campus GmbH, dazu. Selbst bei der Kfz-Versicherung, die alljährlich einer heftigen Preiskommunikation zum Jahresende unterliegt, spricht eine reine Preiskommunikation nur 45 Prozent der Versicherungsnehmer an. Ebenso viele (46%) lassen sich in ihrer ersten Wahl von Qualitätsargument9en überzeugen. „Auch wenn dieses Experiment nur einen kleinen Ausschnitt der Kunde-Marken-Kontakte darstellt, spricht einiges für eine Überarbeitung so mancher Kommunikationsstrategie von Versicherern. Ebenso können Vermittler hiervon lernen, bei welchen Produkten Preisargumente den Entscheidungsprozess ausbremsen und ihre eigene Beratungsqualität untergraben,“ so Dr. Gaedeke weiter.
Entscheidungsheuristiken erklären Nutzung von Vergleichsportalen
Beim Definieren von Zielgruppen lohnt es sich kaum noch, nach klassischen demographischen Gruppen wie Alter zu schauen. Junge Kunden unter 30 Jahren suchen zwar häufiger Versicherungen im Internet, aber die Nutzungshäufigkeit der 31-55-jährigen ist dafür höher. Die größten Un-terschiede offenbaren sich in den Entscheidungsheuristiken der Versicherungsnehmer, wie sie in den Select Typen dargestellt werden. Mit 90 Prozent suchen Optimierer am häufigsten im Internet nach Versicherungen und zu 70 Prozent bei Vergleichsportalen. Auch die vermittlerscheuen Ei-genständigen nutzen mehrheitlich das Internet (84%), Vergleichsportale (61%) oder auch Tarifrechner auf Internetseiten von Versicherern (49%). Partner als typische Vertreterkunden und verlustaversive Vorsichtige suchen allgemein deutlich seltener im Internet bzw. bei Vergleichsportalen nach Versicherungen.
Nutzer von Vergleichsportalen sind sich im ersten Schritt ihrer Präferenzbildung für einen Produktvorschlag jedoch alle einig. Die Benotung des Vergleichers hat eine dominante Wirkung. Im zweiten und dritten Schritt werden die Anzahl der Kundenbewertungen, die Vorteilsliste zum Pro-dukt oder ein günstiger Preis berücksichtigt. „Die Untersuchungsergebnisse erklären gut, wie man bei Check24 und anderen Vergleichern die Aufmerksamkeit von Interessenten gewinnt. Eine zumindest durchschnittliche Vergleichernote ist dabei eine Grundvoraussetzung. Die Ansprache einzelner Zielgruppen lässt sich dann gezielt mit Qualitäts- oder Preisvorteilen aussteuern“, erläutert Dr. Gaedeke. Eine gute Note im Vergleichsrechner ist auch aufgrund der Imagewirkung von Vor-teil: So wird das Markenimage bei Marken-Kennern und -Nichtkennern durch eine überdurchschnittliche Note gesteigert.
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