Aktuelle Branchenstudie “Talents for Insurance 2019” untersucht Employer Brand und Arbeitgeberattraktivität der deutschen Versicherer und zeigt wichtige Zukunftschancen
Die Versicherungsbranche braucht als Arbeitgeber ein klareres Gesicht, das Talente von Stärken überzeugt und emotional besser anspricht
Die Versicherer tun sich im Wettbewerb mit anderen Branchen weiterhin schwer, die besten Talente im Markt für sich zu gewinnen. Zu langweilig, zu unattraktiv erscheint vielen noch ein Job in der Versicherungswirtschaft. Selbst der Marktführer Allianz kommt aktuell nur für sechs Prozent der möglichen Kandidaten als zukünftiger Arbeitgeber in die engere Wahl; andere Versicherer können nicht einmal drei Prozent als „Wunscharbeitgeber“ für sich begeistern. Zum Vergleich: Automobilhersteller wie Audi, BMW oder Porsche erzielen hier – trotz aktueller Branchenkrise – Spitzenwerte von bis zu 20 Prozent. Aussichtslos ist die Lage im „War for Talents“ für die Versicherer dennoch nicht: lediglich 16 Prozent der Schüler, Studenten und Berufstätigen lehnen die Versicherungsbranche als Arbeitgeber kategorisch ab. Und immerhin 30 Prozent der Talente können sich zumindest gut vorstellen, zukünftig für einen Versicherer zu arbeiten.
Die Versicherungsbranche ist also nicht per se als Arbeitgeber unattraktiv – sie muss ihre Stärken aber deutlich besser als bisher profilieren und nutzen.
Dies sind Ergebnisse der Branchenstudie «Talents for Insurance 2019: Employer Brand und Arbeitgeberattraktivität deutscher Versicherungsunternehmen» des Kölner Forschungs- und Beratungsinstituts Organomics. Rund 4.000 Personen im Alter zwischen 16 und 45 Jahren wurden repräsentativ zu ihren Arbeitgeberfavoriten, zur Arbeitgeberattraktivität der Versicherungsbranche und zu ihren beruflichen Präferenzen und Erwartungen befragt.
Differenziert wurden dabei fünf verschiedene Zielgruppen: 1. Schüler (Realschüler und Abiturienten), 2. Studenten (nach Fachrichtungen), 3. Akademiker mit maximal fünf Jahren Berufserfahrung, 4. Akademiker mit mehr als fünf Jahren Berufserfahrung und 5. Berufstätige mit Ausbildung oder Lehre (ohne Studium).
Hohe Bekanntheit als Arbeitgeber ist kein Garant für Beliebtheit
Branchenintern ganz vorn auf der Bekanntheitsskala als Arbeitgeber (gestützte Abfrage) liegt aktuell die Allianz (71%), gefolgt von ERGO (63%), HUK-Coburg (62%) und AXA (61%). Die Gruppe der öffentlichen Versicherer (48%) schneidet bundesweit vergleichsweise weniger stark ab; erreicht im eigenen Geschäftsgebiet teils aber ebenfalls sehr hohe Bekanntheitswerte (Beispiel: Versicherungskammer Bayern: 61%). Schlusslichter unter den großen Versicherungsunternehmen sind derzeit LVM (27%) und Münchner Rück (26%).
Branchenübergreifend sind BMW (76%), AOK (74%) und Deutsche Bank (73%) die aktuellen Top 3 der bekanntesten Arbeitgeber in Deutschland.
Der Vergleich mit anderen Branchen zeigt: in puncto Bekanntheit als Arbeitgeber sind die großen Versicherer keine Unbekannte; der Abstand zur Spitze ist nicht sonderlich groß. Aber: Bekanntheit allein garantiert keine hohe Attraktivität als Arbeitgeber; ebenso wenig wie ein nur allgemein gutes Unternehmensimage. Selbst den bekannten großen Versicherern gelingt es in den relevanten Zielgruppen bisher zu selten, zu einem „Employer of Choice“ zu werden. Im rein brancheninternen Vergleich werden derzeit die Allianz (50%), Münchner Rück (35%), HUK-Coburg (34%) und die öffentlichen Versicherer (34%) von den möglichen Kandidaten als besonders attraktive Arbeitgeber wahrgenommen.
„Zukunftsaufgabe für die Versicherungsbranche ist eine deutlich stärkere inhaltliche Profilierung als Arbeitgeber und der Aufbau einer eigenständigen Arbeitgebermarke“, sagt Dr. Thomas Bittner, Geschäftsführer der Organomics GmbH aus Köln. „Die Untersuchungsergebnisse zeigen unmissverständlich, mit welchen Inhalten die Versicherer bei potentiellen Talenten punkten können. Zugleich ist eine stärkere Differenzierung über verschiedene Zielgruppen, Formate und Medien erforderlich.“
Wahrgenommene Stärken und Schwächen der Versicherer als Arbeitgeber
Die größten Stärken der Versicherungsbranche als Arbeitgeber sehen die Kandidaten zielgruppenübergreifend im dort gezahlten Gehalt (54%), in der Arbeitsplatzsicherheit (50%) und in der Work-Life-Balance (46%) – alles zentrale Aspekte, die aus Kandidatensicht zu den Kernmerkmalen eines „idealen Arbeitgebers“ zählen. Auch die Zukunftssicherheit wird als besonderer Vorzug der Branche wahrgenommen. Solche genuinen Stärken sollten die Versicherer im Employer Branding und Personalmarketing daher unbedingt stärker nutzen.
Zugleich zeigt sich aber auch: Die große Mehrheit der Kandidaten erwartet neben diesen wichtigen funktionalen Vorzügen von ihrem künftigen Arbeitgeber auch ein besonderes Maß an „emotionaler Stärke“ – allen voran Ehrlichkeit und Wertschätzung in den persönlichen Beziehungen. Genau hier können die Versicherer bisher deutlich weniger punkten als auf funktionaler Ebene. Zwar sprechen die Kandidaten der Versicherungsbranche zwischenmenschliche Qualitäten als Arbeitgeber nicht gänzlich ab – nehmen diese aber ausdrücklich nicht als deren Stärke wahr. Auch daran gilt es, in Zukunft gezielter zu arbeiten. Es gilt, der Branche und ihren Unternehmen ein auch auf emotionaler Ebene ansprechenderes „Gesicht“ als Arbeitgeber zu verleihen.
Unterschiedliche Zielgruppen, Formate und Medien berücksichtigen
Um neue Talente stärker von sich zu begeistern, sollten die Versicherer – neben grundlegender Ausrichtung an besonderen Vorzügen und greifbarer emotionaler Ansprache – auch die unterschiedliche Medienpräferenzen der verschiedenen Zielgruppen stärker berücksichtigen: Jüngere Zielgruppen, wie die Schüler, wählen beispielsweise auch gerne Formate wie YouTube oder Instagram, um sich über mögliche Arbeitgeber zu informieren.
Bei den älteren Zielgruppen der berufstätigen Akademiker stehen hingen Portale wie XING oder LinkedIn höher im Kurs. Wert gelegt werden sollte nicht zuletzt auch auf die Kommunikation spannender und neuer Arbeitsinhalte in der sich wandelnden Versicherungswelt. Übergreifend wichtig ist: strategisches Employer Branding, unterschiedliche Maßnahmen des Personalmarketings und die unmittelbare „Candidate Experience“ sollten ein überzeugendes Gesamtbild ergeben. Als Arbeitgeber versprochen werden sollte dabei (nur) das, was auch realistisch eingelöst werden kann.
Weitere Studieninformationen
Die komplette rund 180-seitige Branchenstudie „Talents for Insurance 2019“ kann direkt über die Organomics GmbH bezogen werden (wahlweise als Chart-Report und/oder zusätzlich auch als Excel-Tabellenband). Die Studie enthält zahlreiche weitere Ergebnisse und umfangreiche Detail-Auswertungen und Differenzierungen nach fünf verschiedenen Zielgruppen sowie nach Affinität zur Versicherungsbranche. Einzelergebnisse liegen für folgende Versicherer vor: Allianz, ARAG, AXA, Debeka, DEVK, ERGO, Generali, Gothaer, HanseMerkur, HDI, HUK-Coburg, Itzehoer, LVM, Münchener Rück, Öffentliche Versicherer, R+V Versicherung, Signal Iduna, Württembergische Versicherung und Zurich.
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Organomics GmbH, Am Nordpark 83, 50733 Köln, Tel: + 49 221 99 87 92 43, www.organomics.de