GAMAX Management AG: So vermeiden Anleger One-Hit-Wonder im Depot
Starke Marken haben zwei Vorteile: Die Treue ihrer Kunden und deren höhere Preisbereitschaft. So können sie auch in schwierigen Marktphasen verlässlich Erträge erwirtschaften. Das macht sie gerade für sicherheitsorientierte Anleger interessant. Doch auch für beliebte Brands gilt: Der Erfolg der Vergangenheit ist kein Garant für die Zukunft. Anlegern, die sich fragen, ob eine aktuell beliebte Marke auch ein aussichtsreiches Investment sein könnte, rät die Fondsboutique GAMAX, neben den letzten Unternehmenszahlen, auch auf die folgenden Kriterien zu achten:
- Den Wert guter Markenpflege nicht unterschätzen
Ohne kontinuierliche Pflege gerät auch der bekannteste Name irgendwann in Vergessenheit. Das heißt: Investiert ein Unternehmen über einen längeren Zeitraum zu wenig in Marketing, sollten langfristig orientierte Anleger wachsam werden. Gleiches gilt, wenn Unternehmen versuchen, hier drastisch zu sparen, um kurzfristig die Gewinne zu verbessern. Insbesondere in schnelllebigen und wettbewerbsintensiven Branchen wie etwa Konsum- und Kosmetikartikel kann das den Umsatz schmälern. Zu hohe Marketingkosten sind auf Dauer allerdings ebenso ein Warnsignal, da sie nicht nur die Marge belasten, sondern auch darauf hinweisen, dass die Produkte nicht ausreichend wettbewerbsfähig sind. Ein Beispiel hierfür ist die Crystal Pepsi aus den neunziger Jahren, die auch nach mehreren Relaunches, zuletzt 2018 in den USA, nicht so recht den Geschmack der Kunden trifft.
- Alte Markenliebe rostet nicht
Schafft ein Unternehmen diesen Drahtseilakt, kann eine Marke ganze Generationen von Konsumenten begleiten. Das kann in vielen Branchen ein Marktvorteil sein, denn ein gelebtes Erbe schafft Vertrauen und verleiht alten Marken Bedeutung im Bewusstsein nachwachsender Konsumenten. So ist beispielsweise die Beiersdorf-Marke Nivea in der Wahrnehmung vieler Deutscher so fest verankert, dass die Marke aus dem Jahr 1911 auch 2018 noch die beste Produktmarke im Best-Brands-Ranking ist. Seit Beiersdorf Ende 2008 in den DAX aufgestiegen ist, konnten sich Anleger über einen stetigen Kursanstieg von etwa 150 Prozent plus Dividenden freuen.
- Marken, die stehen bleiben, gehen unter
Auf dem Glanz vergangener Tage darf sich allerdings keine Marke ausruhen. Überleben werden auf Dauer nur die Unternehmen, die sich und ihre Produkte weiterentwickeln. Gerade in der Tech-Branche ist Innovation Pflicht, um nicht zurückzufallen. Das kann bedeuten, neue Technik aktiv voranzutreiben, aber auch, rechtzeitig auf disruptive Trends zu reagieren. Dazu gehört, falls nötig, auch der Mut, das komplette Geschäftsmodell zu ändern. Ein berühmtes Negativbeispiel ist Kodak, dessen Ingenieure Mitte der siebziger Jahre die erste Digitalkamera bauten. Das Unternehmen allerdings nutzte das Potenzial der Technik nicht und hielt am Farbfilm fest. 2012 war der ehemalige Marktführer insolvent.
- Erfolg hat, wer auch Bekanntes stets neu erfindet
In anderen Bereichen stehen dagegen Produktvariationen im Fokus. So gibt es etwa den KitKat Riegel von Nestlé in Japan in Geschmackssorten wie Wasabi, Matcha Tee oder süße Bohnen. Kunden in Deutschland haben dagegen meist nur die Wahl zwischen heller oder dunkler Schokolade. Die Anpassung an lokale Märkte und Trends darf jedoch nicht die Markenidentität verwässern. Ein Beispiel hierfür ist Puma, das stark auf Mode gesetzt hatte und damit kurzfristig sehr erfolgreich war. Jedoch litt das Profil der Sportmarke und die Kunden blieben weg, als der Trend schließlich drehte. Der Aktienkurs fiel Mitte 2015 unter 150 Euro. Um die Krise zu bewältigen, hat Puma gezielt in Marketing, ein schärferes Image und neue Produkte investiert. Die Börse fasst neues Vertrauen: Der Aktienkurs der deutschen Traditionsmarke kletterte im Mai 2018 zeitweise auf über 500 Euro.
One-Hit-Wonder im Depot vermeiden
Die Markenwelt wird immer schnelllebiger. Für Anleger ist es schwer zu erkennen, welche Unternehmen langfristig erfolgreich sein werden oder wer nur von einem kurzfristigen Hype profitiert. Daher achtet das Fondsmanagement des GAMAX Junior besonders darauf, ob ein Unternehmen zuverlässig in der Lage ist, sich mit dem Konsumenten zu verändern. „Wir schauen dazu sehr genau auf sich ändernde Werbekonzepte und Produktpipelines, da Trends immer kurzlebiger werden“, sagt Brian O’Rourke, Fondsexperte bei GAMAX. Auch Unternehmensbesuche und regelmäßige Treffen mit dem Management spielen eine zentrale Rolle im Anlageprozess, um Dauerläufer von den Eintagsfliegen zu unterscheiden.