GAMAX Management AG: Neues wird geteilt, Werbung ignoriert.

Markenkommunikation: Erfolg muss nicht teuer sein

Marken müssen auffallen – und das ist oft teuer. Allein die reine Sendezeit für einen 30­ Sekunden­Spot beim Super Bowl kostet im Schnitt 5 Millionen US­Dollar. Eine günstigere Alternative sind die sozialen Medien: „Ein gut platzierter Tweet kann eine enorme Wirkung entfalten, bei deutlich geringeren Kosten. Dafür müssen sich Marken aus dem klassischen Werbekontext lösen. Sie müssen zur Neuigkeit werden und relevante Inhalte bieten. Das weckt Interesse und lädt zum Teilen ein“, sagt Eoin Donegan, Fondsexperte bei der GAMAX Management AG, die mit dem GAMAX Junior Fund in starke Marken und Unternehmen mit einer jungen Zielgruppe investiert.

Hohe Werbekosten, hohes Risiko

Insbesondere junge Konsumenten nehmen klassische TV­Spots kaum noch wahr. Auch online und auf dem Smartphone schützen sich viele Nutzer aktiv gegen werbliche Inhalte. Dennoch gaben im letzten Jahr Unternehmen weltweit 531 Milliarden US­Dollar für Werbung aus. Wieviel ein teurer Spot tatsächlich auf die Marke einzahlt, ist jedoch schwer messbar. Noch größer wird das finanzielle Risiko, wenn eine Maßnahme fehlschlägt.

Diese Erfahrung machte Pepsi im April 2017 mit der „Protest Ad“. Die Kosten des Werbespots, in dem Celebrity­ Sternchen Kendall Jenner auftritt, werden auf einen hohen zweistelligen Millionenbetrag geschätzt. Der Clip zeigt eine bunte Menschenmenge bei einer Demonstration. Dass Jenner den Konflikt mit der Polizei mit einer Pepsi­Dose beilegt, wurde vor dem Hintergrund der Black­Lives­Matter­Bewegung scharf kritisiert. Pepsi zog den Spot innerhalb von 24 Stunden zurück und entschuldigte sich. Der Börsenkurs reagierte daraufhin mit einem deutlichen Abwärtstrend im Tagesverlauf und schloss im Minus.

Schnelle Reaktion schlägt lange Planung

Diese Kosten können Unternehmen durch Twitter, Instagram, Facebook und Co. oft einsparen. Sie müssen auch nicht gleich ein Elektroauto ins All schießen oder jemanden aus der Stratosphäre springen lassen. Um für kleines Geld die mediale Aufmerksamkeit auf die eigene Marke zu lenken, ist eine schnelle Reaktion auf reale Nachrichten und Ereignisse ebenso wirksam. Das sogenannte Newsjacking erfordert jedoch viel Fingerspitzengefühl, eine aufmerksame Beobachtung der Medien und eine genaue Kenntnis der Zielgruppe – und das unter großem Zeitdruck, denn die Halbwertszeit von Nachrichten ist kurz. Als 2013 beim Super Bowl der Strom ausfiel, reagierte Oreo sofort und wies auf Twitter darauf hin, dass man den Schwarz­Weiß­Keks auch gut im Dunkeln genießen könne. Die Aktion war einfach, witzig und erzeugte eine Resonanz, die sich mit Beyoncés Halbzeit­Show messen konnte.

Im Juli 2017 machte Reebok Schlagzeilen: Als Donald Trump die französische First Lady Brigitte Macron auf ihre tolle Figur ansprach, hagelte es Sexismus­Vorwürfe. Der Sportartikelhersteller fragte auf Twitter prompt: „When is it appropriate to say: You’re in such good shape…beautiful.“ Reebok traf den richtigen Nerv: Der ursprüngliche Post wurde fast 52.000­mal geteilt und hat über 87.000 Likes. Die Aktion beteiligt sich geschickt an einer größeren Diskussion und konnte das Markenprofil, vor allem bei der weiblichen Zielgruppe, schärfen.

Der Inhalt zieht, die Marke folgt

Politische Themen können eine große Wirkung entfalten. Sie bergen zwar immer ein gewisses Risiko; richtig angegangen, zahlt es sich jedoch aus. Reebok war erfolgreich, weil der kommunizierte Inhalt und somit der Nachrichtenwert des Posts für die Twitter­Nutzer im Vordergrund stehen. Die Marke taucht lediglich als Absender auf, sie ist nicht der direkte Inhalt der Botschaft. Ganz anders im Pepsi­Spot: Die dosenschwenkenden Demonstranten drücken einem sensiblen Thema eher plump den Markenstempel auf.

Die ‚Worlds Apart‘ Kampagne der Brauerei Heineken ist ein weiteres Beispiel für eine erfolgreiche Maßnahme, die gesellschaftliche Themen behandelt: Zwei Menschen mit gegensätzlichen Ansichten, wie ein Umweltaktivist und ein Mann, der den Klimawandel abstreitet, lösen gemeinsam eine Aufgabe. Im Anschluss sind beide eingeladen, ihre Sichtweisen bei einem Bier zu diskutieren. Die Marke steht jedoch nicht im Mittelpunkt. Sie ist die Bühne für eine Geschichte, die viele Menschen bewegt: Brücken bauen, statt Mauern errichten. Das Video wurde seit April 2017 fast 15 Millionen Mal auf YouTube aufgerufen und schaffte es vielfach in die Medien.

Große Marken mit hohem Konkurrenzdruck und einer breiten Zielgruppe können durch gut platzierte, außergewöhnliche Kommunikationsmaßnahmen einen entscheidenden Vorteil in der üblichen Marketing­Materialschlacht erlangen. Unternehmen, die das nötige Fingerspitzengefühl beweisen, können so die Reichweite und Resonanz ihrer Themen relativ zum Budget deutlich verbessern. Zudem schaffen sie es, die Marke in der Kundenwahrnehmung emotional aufzuladen, was sich langfristig positiv auf die Verkaufszahlen auswirkt. „Reine Selbstdarstellung reicht nicht aus, um bei jüngeren Zielgruppen angesagt und somit als Unternehmen dauerhaft erfolgreich zu bleiben“, sagt Eoin Donegan. Anleger sollten auch auf Marken achten, die ihre Zielgruppen zuverlässig mit relevanten Geschichten und Inhalten begeistern.